Тексты для лендингов – моя нежная любовь. Причем в самом прямом смысле этого слова. Много аналитики, точные фразы, логические связки и тщательно выверенная аргументация. Моя б воля, я бы весь контент создавала именно так: четко, сухо, конкретно. Странно, что текст для лэндинга у кого-то может вызывать трудности, но это факт. Чтобы облегчить процесс творчества, я собрала максимум информации по требованиям к контенту landing page, а также проанализировала основные ошибки авторов.
Статья получилась очень большая, поэтому, чтобы не перегружать информацией, разбила ее на два блока:
Часть 1. Что такое landing page? Предварительные работы по созданию идеального контента лендинга – то, что копирайтеры-новички делают редко или не делают совсем.
Часть 2. Как писать продающие тексты для лендингов. Типичные ошибки авторов, а также несколько лайфхаков повышения эффективности посадочных страниц.
С первой частью можно ознакомиться ниже, вторая часть открывается по ссылке.
Что такое landing page?
Что такое лендинг, до сих пор знает не каждый. Я не буду разбрасывать умными терминами и определениями и объясню «на пальцах».
Landing page – это огромная страница, адаптированная под конкретную услугу, товар или предложение и предназначенная для получения заказов или данных от узкой целевой аудитории. Выглядит как огромная «простынка» из отдельных блоков, объединенных графикой и текстовым наполнением. Обязательно содержит «точки захвата» – кнопки или формы связи с призывами к конкретным действиям.
Если раньше лэндинг представлял собой отдельную одиночную страницу, то сегодня блочная протяженная структура используется практически повсеместно. Чаще всего для главных страниц сайтов, реже – в качестве рубрик, категорий, вкладок с отдельными статьями.
Высокий спрос приводит к тому, что копирайтерам все чаще заказывают тексты для лендингов – стандартные или в адаптированном варианте. Формат ТЗ не уменьшает объем трудностей, которые возникают перед автором, привыкшим работать со стандартными статьями, описаниями, обзорами.
В чем же особенность создания контента для лендинга? Чтобы понять общий принцип, объяснять буду на примере наполнения классических одиночных landing page, а также главных страниц «а-ля лэндинг».
Как писать текст для лендинга?
На самом деле продающий текст для лендинга создать несложно. И для этого даже не потребуются какие-то сложные схемы и правила. Да, объем работы предстоит немаленький, как и работа «со словом», но у профессиональных авторов вряд ли хоть один этап вызовет серьезные затруднения.
Все работы над текстом лендинга можно разбить на три этапа:
- Подготовительная аналитика
- Наброски текстов и блоков
- Готовое оформление
Заказать текст для лендинга – недешевая услуга. И сейчас, надеюсь, всем станет понятно «почему».
Этап 1. Маркетинговый анализ конкурентов
Этот шаг многие авторы игнорируют, ориентируясь на информацию, получаемую от заказчика, или работая «на интуиции». По своему опыту скажу: этого недостаточно. Единственная причина не изучать конкурентов может быть только одна: копирайтер настолько глубоко «в теме», что и интуитивно, и обоснованно знает, что нужно данной ЦА. В любом другом случае аналитика необходима.
Задачи анализа и сбора данных:
- проникнуться потребностями целевой аудитории;
- изучить работающие лендинги конкурентов ТОП-5 и ТОП-10 поисковых систем;
- снять важные коммерческие маркеры с готовых страниц;
- увидеть достоинства, недостатки, «фишки» конкурентных landing page.
У меня по итогам анализа получается емкая информационная таблица, в которой сразу видно, что нужно использовать при создании лендинга, а что нет.
Также по итогам собранных данных можно легко сформулировать для себя и для работы:
- Выгоды и преимущества продукта/услуги – понять, на что надо делать упор в текстах, а также как снять потенциальные клиентские возражения;
- УТП – «боль» многих копирайтеров, которые получают задание «сделать как у всех».
А «как у всех» нельзя, так как иначе клиент дойдет до «всех», но маловероятно, что до компании заказчика. Что касается работы над «возражениями», то значимость данного этапа оценит каждый, кто хоть раз в жизни что-нибудь продавал. В ином случае поверьте на слово или вспомните себя – «капризного покупателя» с кучей вопросов к продавцу по качеству и надежности товара.
При создании лендинга надо помнить, что каждое слово, предложение, картинка или блок должно работать на ЦА. Целевая аудитория – потенциальные и не очень клиенты – должны понять:
- этот продукт/услуга – именно то, что решит их проблему/задачу;
- стоимость и характеристики предложения – оптимальны и выгодны;
- нет смысла уходить к конкурентам, так как тут лучше или, как минимум, не хуже.
Этап 2: работа с СЯ
В правильном лендинге ключи располагаются:
- равномерно
- с учетом их ценности
Кто должен подбирать ключи? В идеале, их предоставляет клиент, желающий заказать продающий текст для лендинга, но чаще всего копирайтер сам подбирает необходимые запросы. В этом кроется огромный плюс, особенно если автор понимает принципы создания LSI-контента по современные требования поисковиков, и умеет подбирать как основные, так и вспомогательные запросы.
И тут есть очень интересный момент. Ключи должны привлекать на сайт:
- узкую ЦА – тех, кто уже готов совершить сделку;
- потенциальную ЦА – тех, кто еще находится в поиске или рассматривает продукт/услугу в качестве дополнительного фактора
Чтобы было понятнее. Компания по установке ПВХ-окон заинтересована и в тех, кто хочет сейчас заказать эту услугу, и в тех, кто делает ремонт и рассматривает замену окон как один из компонентов огромного объема работ. Возможные дополнительные ключи в этом случае «ремонт квартир заменой окон», «замена окон после ремонта» или же «капитальный ремонт замена окон в квартире».
Чуть позже поговорим, куда эти ключи вставлять…
Этап 3: подготовка оффера для лендинг пейдж
Что же касается оффера, то тут все достаточно сложно. Скепсис потребителей относительно ограниченных во времени предложений растет с каждым годом. Пользователи уже слабо верят в выгоду подобных условий. Более того, клиенты все чаще чувствуют себя принуждаемыми к сделке и закрывают сайты с агрессивными предложениями.
Когда можно использовать офферы и как это нужно делать? Оффер необходим, если:
- Компания действительно предлагает интересное и кратковременное предложение
- Выгода может простимулировать клиента к сделке
Последнее возможно:
- при значительном объеме реальной скидки – ок. 40-50% и более
- при создании достаточного финансового разрыва с ценами конкурентов.
Пример. Стандартные услуги эвакуатора для легковой машины примерно стоят 1500-1600 рублей. Даже при скидке 5-7% цена примерно снизится на 100 рублей. И это выгодно для клиента, так как вызов эвакуатора в большинстве случаев форс-мажорное явление, а значит, финансово незапланированное. А если компания сможет предложить еще более дешевую альтернативу для перевозки авто – трос, например, то клиент точно будет замотивирован на заказ.
Задача копирайтера – составить список акций, идей, офферов, которые могли бы заинтересовать заказчика лендинга и быть ему выгодными.
На этой оптимистичной ноте я заканчиваю рассказ о подготовительном этапе, который необходим для создания любого эффективного лендинга. Буквально на днях подготовлю вторую часть: как написать текст для landing page, лайфхаки, ошибки, важные моменты.